« Le marketing sur mobile généré par l’utilisateur » (User Generated Marketing on Mobile), tel aurait pu être le titre de cette conférence New Media on Mobile organisée par le Mobile Monday à Shanghai à laquelle L’Atelier assistait lundi dernier. Quatre sociétés emblématiques de cette nouvelle approche étaient présentes pour parler de services sur mobile qui permettent à l’utilisateur d’accéder de lui-même à tout type de contenu numérique.

Présentations et débats avec une assistance très au fait de cette nouvelle approche marketing dite « pull » qui s’oppose à l’approche actuelle (dite « push ») héritée du marketing online sur Internet et dont le fonctionnement repose sur la diffusion en masse de messages publicitaires : SMS, MMS, bandeaux publicitaires affichés sur des sites Wap, etc. Grâce au bluetooth, aux codes barres 2D ou encore à la reconnaissance d'image sur mobile, le marketing devient interactif. Le bluetooth marketing Vous entrez chez votre concessionnaire pour essayer la voiture de vos rêves. Sur un panneau, un message vous invite à activer la fonction bluetooth de votre téléphone mobile. Vous recevez alors un message vous demandant si vous souhaitez lire la vidéo qui vous est envoyée. Y apparaît alors votre voiture préférée… Voici en quelque sorte le principe du marketing ou de la publicité via bluetooth. Une communication localisée sur une air géographique, interactive et simple à mettre en œuvre car aucun logiciel n’a besoin d’être installé sur votre mobile au préalable. La publicité utilisant la communication par bluetooth est un marché en plein développement. Et la Chine, premier marché du mobile au monde, devrait devenir un formidable terrain de jeu. Ray Guo, le CEO de la société Pioco Telecommunication Media, nous énumère les différentes interactions possibles avec l’utilisateur via le bluetooth : s’enregistrer sur un service, télécharger un fichier (vidéo, audio ou encore un programme), voter, participer à une enquête, participer à un tirage au sort et même payer. Cette dernière possibilité nécessitant cependant d’utiliser conjointement le service de paiement d’autres sociétés spécialisées. L’intérêt de l’utilisation du bluetooth, comme des nouveaux procédés marketing donnant l’initiative à l’utilisateur (code barres 2D, reconnaissance d’image), est qu’il ouvre le champ des possibles pour des campagnes marketing plus créatives et surtout plus efficaces. Pioco a par exemple mis en place en début d’année une campagne marketing pour la Ford Focus. L’image de la Ford Focus était projetée en grand format sur un mur tandis qu’une petite caméra prenait en photo le visiteur alors qu’il s’approchait de l’image. Le visiteur apparaissait alors sur l’écran comme s’il était au volant de la voiture. Dans le même temps, la photo-montage lui était envoyée sur son mobile, via bluetooth. Autre dispositif, imaginé cette fois-ci pour la 10ème édition du Festival International du Film de Shanghai. Plus de 300 bandes annonces à partager avec le public sur le site du festival. Le bluetooth était une solution idéale pour en faire profiter le plus grand nombre. Parmi les autres références de Pioco et de sa technologie Blue Airing figurent aussi BMW, Coca-Cola, Absolut Vodka, Nike, Nokia et JCDecaux. Place donc à la créativité ! Les codes barres 2D Nous avons déj` largement parlé des codes barres 2D sur le blog. Le principe : connecter le monde physique ou monde numérique en photographiant des codes barre avec un téléphone portable. Le plus grand code barres 2D du monde est revendiqué par BNP Paribas, via son activité immobilière (Le plus grand freetag du monde est aux moulins de Pantin). Deux acteurs du marché chinois était présents ce lundi pour en discuter : GMedia et ScanBuy. GMedia est un des acteurs importants en Chine qui notamment à participé à l’élaboration du standard chinois pour China Mobile. Scanbuy est une startup américaine créée en 2000 (par un français ! ... Olivier Attia) et qui depuis quelques mois à ouvert un bureau à Shanghai pour s’attaquer au marché chinois. En France, ScanBuy s’est notamment illustrée pour avoir travaillé avec la RATP mais surtout pour avoir participé, conjointement avec la société Mobile Tag, au plus grand programme pilote utilisant ces codes à deux dimensions : Flashcode. Le programme pilote permettait aux lecteurs de plusieurs magazines grand public (Télé 7 jours, Closer, Public et Voici) de se connecter au service multi-opérateur Gallery en photographiant les codes barres2D placés dans les articles. Concrètement, en lisant un article sur Paris Hilton, vous pouviez réagir à l'information ou encore télécharger des photos exclusives. En France pour le moment, aucun standard n'a été défini. En Chine il y aurait déjà 3,5 millions d’utilisateurs de ces codes barres 2D selon Wei Shen, CEO de GMedia. Et les estimations sont très optimistes puisqu’en 2008 ce chiffre devrait passer à 50 millions, puis 100 million en 2009 et enfin 180 millions en 2010. Difficile de prédire mais une chose est sûre, le marché devrait progresser rapidement en Chine. La reconnaissance d’image sur mobile Pour un annonceur, proposer à ses clients de prendre en photo son logo ou l’affiche de sa dernière campagne publicitaire est un peu plus séduisant que de lui demander de photographier un code barre. Aujourd’hui différentes technologies existent pour permettre la reconnaissance d’une image ou d’un objet à partir des appareils photos numériques de série embarqués dans les téléphones mobiles (Olympus, Bendai…). Une fois décodée, l’image est ensuite traduite en un lien hypertexte qui renvoie l’utilisateur vers un contenu online (vidéo, ou site Wap par exemple). MyClick Media Ltd est une société créée à Hong Kong en mai 2006 et qui se développe en Chine continentale depuis septembre 2006. Déjà de nombreuses campagnes marketing à son actif dont CNN, Estée Lauder, Motorola ou encore Adidas. A la différence d’autres technologies de reconnaissance d’image, MyClick utilise des cadres autour des images à photographier. Cadres qui facilitent la prise de vue et augmentent les chances pour l’utilisateur de se connecter au service en ligne. En France, la reconnaissance d'image arrive également. L'agence EGS Media, sous licence européenne avec Jap'Presse/Innovasia Research, a adapté pour le marché français la technologie du japonais Olympus. La BRED est la première banque française a avoir lancé une campagne marketing avec cette technologie. Apocope, une autre agence, propose un service similaire baptisé PicToMobile. Charles Yin, Executive Vice President de MyClick, résume très simplement l'intérêt de cette technologie "La reconnaissance d'image permet de savoir ce que regardent les clients". Un marché que nous suivrons avec intérêt en Chine... L’Atelier Asie - BNP Paribas Web : http://asie.atelier.fr Wap : http://asie.atelier.mobi