Le numérique, s'il favorise l'achat depuis tout canal, redonne aussi aux commerces leur rôle au cœur des agglomérations. Encore faut-il que les marchands sautent le pas.

"Via la mobilité, les individus se réapproprient la ville et le commerce"

Interview de David Barthe, fondateur et directeur associé du cabinet Albiste, rencontré à l’occasion du Digiworld Summit qui s’est tenu à Montpellier les 14 et 15 novembre. Il intervenait dans la conférence "La ville écran interactive".

L’Atelier : A quoi ressembleront les commerces dans la ville de demain ?

David Barthe : La ville se numérise, et avec la mobilité, les habitants redécouvrent et se réapproprient la ville. Je crois que du coup de nouveaux usages en matières commerciales et citoyennes vont se réinventer et cela va aller plus loin que le commerce.

Celui-ci en tout cas revient au cœur des agglomérations, et le numérique et ses usages sont intégrés par les populations. Aujourd’hui, les consommateurs en tant que citoyens sont de plus en plus mobiles; c’est pourquoi le commerce va se renforcer avec le numérique. D’abord, ce sera le cas des grandes enseignes avec par exemple l'insertion de murs virtuels dans le point de vente.

Quelles autres transformations voyez-vous ?

Il y a un véritable travail de visibilité sur les points de vente. Avant, c’était l’enseigne qui poussait les magasins. Aujourd’hui, c’est plutôt le consommateur qui impose au commerçant de faire évoluer ses méthodes de ventes. Il doit alors proposer un catalogue en ligne et une offre plus étendue que celle qui est physiquement présente dans le magasin. Il faut offrir au client des services complémentaires.

Chez Adidas par exemple, les modèles de chaussures les plus vendus sont exposés, et sur des écrans d’autres paires sont visibles. Avant, l’acte d’achat suffisait à contenter le client, aujourd’hui il veut plus. C’est pourquoi la gamification des points de vente se développe de plus en plus. Grâce aux outils mis à sa disposition, le consommateur souhaite avoir l’avis de ses proches. Ces pourquoi certaines enseignes proposent par exemple d’essayer virtuellement des vêtements. D’autres, quant à elles, mettent en place des vitrines interactives. C’est le cas notamment de Repetto, qui avait installé une animation à l’extérieur de la boutique. Cela permet de participer à l’image de marque et associer cette dernière à une image de modernité. Enfin, d’autres enseignes ont décidé de présenter sur les cintres portant les vêtements, le nombre de likes sur Facebook obtenus par chacun des articles.

En fait avec les réseaux sociaux, les entreprises animent la communauté de clients en permanence. Grâce à Facebook par exemple, les consommateurs revendiquent l’appartenance à une marque. La relation client va au-delà du stricto sensu du point de vente. En outre, le commerçant doit réinventer son métier.

Cela fonctionne-t-il avec toutes les boutiques ?

Non, dans les aéroports par exemple, les murs pour commander des produits alimentaires n’ont pas du tout fonctionné, car le lieu ne s’y prête pas. Par contre dans les gares oui, c’est un lieu de passage, de vie. Exercer le commerce dans ce type de dispositif, ou au niveau des abribus peut fonctionner car c’est un endroit dans lequel les citoyens ont davantage de temps.